האומנם ניתן להפריט אלמנט שיווקי? כתבה שפורסמה בגלובס.

שיווק, לקוחות חדשים והדינאמיקה של הקידום באינטרנט. 

 "... מיקור החוץ של פעולות שיווק במיוחד במדיה זו הניב החזר השקעה של מאות אחוזים והיה נקודת מפתח ביצירת מומנטום מתפרץ של תנופה שיווקית לחברה..."

תחום השיווק מאז ומעולם, היה אחד התחומים המורכבים והמתוחכמים יותר בפעילויות עסקיות. כל מנכ"ל או בעל עסק היה רוצה לראות זרם בלתי פוסק של קהל לקוחות חדשים המציף את החברה בדרישה לקבל עוד מוצרים, במחיר מלא, ללא הנחה.

חלק משמעותי מהחברות הפונות אלינו מגיעות על רקע בעיות הקשורות, בין היתר, להיקף תנועה עסקית לא איכותית או לא מספקת. בצדק, סבורים מנהלים ובעלי מניות, אילו כמות הלקוחות הנכנסת הייתה גדולה יותר, הרווחיות הייתה עולה, הביצועים היו משתפרים ורמת החיים עימם.

מיקומן של פעולות שיווק, ניתן לטעון, הינו בליבת העסק פנימה וכל ניסיון להפריטן עלול להוביל לכישלון או סיכון עסקי משמעותי. מצד שני, בעידן המודרני, אנו עדים לקפיצת מדרגה משמעותית ברף המקצועיות הנדרש מאנשי שיווק אפילו בעסקים בינוניים. כך לדוגמא, כל תחום השיווק וקידום המכירות במדיית האינטרנט אשר פרץ אל הזירה העסקית בסערה, שינה באחת את חוקי המשחק.

כיום, עסק המצוי בצפון הארץ מתחרה בקלות רבה מול עסק המצוי במרכז על ידי קידום במנועי חיפוש בתשלום ולא בתשלום. הלקוחות הסופיים של עסקים רבים מבלים זמן הולך וגובר בחקר שוק על מנת לאתר את הספקים הטובים ביותר באינטרנט. אתרי אינטרנט הולכים והופכים לא רק לכלי שיווקי אלא אף לכלי מכירתי מן המדרגה הראשונה. למעשה, מוסדות עסקיים רבים המהווים שמות מותגים שונים בתעשייה, בעלי עסקים ומנהלים רבים במגזר השירותים ובענפים רבים מתחילים רק היום, באיחור אלגנטי, להבין כי אין להם ברירה אלא לשחק על פי חוקי המשחק החדש. פרמטרים כמו מספר לקוחות פעילים בירידה, מספר לקוחות חדשים בצניחה חופשית ושורת רווח נקי בתהומות הנשייה מלמדים אותם את השיעור בדרך הקשה.

גל צונאמי אדיר ששוטף את מחוזותינו...

מהפכת המידע והטכנולוגיה הגיע כגל צונאמי אדיר וכבר היום משנה את חוקי משחק השיווק. במקרים רבים ובעסקים מוצלחים רבים אשר היו שבויים בקונספציות ישנות ואחרו להתעורר, המהפכה עקפה מנהלים רבים שנותרו מאחור, נעולים בהרגלים ישנים ובעומס עבודה שוטפת אשר לא מאפשר להם להבין, לנתח ולהגיב במהירות הראויה לסיטואציה המשתנה.

מעקב אחר האופן שבו השוק הגיב לשינוי המהיר מגלה זירה עסקית דינאמית, פעלתנית שבה המציאות העסקית משתנה מיום ליום. גל הזעזוע הראשון היה מורכב בעיקר ממתכנתים זריזים אשר הצליחו לשכנע יזמים ובעלי עסקים לבנות אתרי אינטרנט פשוטים, מעין לוח מודעות מהלך. בכך, ניתן לטעון, החלה מהפכת מיקור החוץ של אלמנטים שיווקיים בחברות עסקיות.

מייד לאחריו, כמו בכל רעידות אדמה המכבדות את עצמן, הגיע הגל המשני אשר הורכב מחברות גדולות אשר הבינו שהשינוי העסקי מסכן את עצם קיומן. אחת מהראשונות שבחברות אלו הינה חברת דפי זהב הזכורה לטוב. תצפית שלנו העלתה כי בעלי עסקים במספר הולך ועולה החל להגיע למסקנה כי הרישום במדריכים הטלפוניים אינו מצדיק את עלותו. דפי זהב ביצעה עדכון זריז למודל העסקי והחלה מציעה רישום לאתרי אינטרנט לכל דיכפין על בסיס מודלים קבועים בתשלומים נמוכים וקבועים, בדומה למודל העסקי בו חברות הסלולאר מייצרות תזרים מזומנים משדרוגי טלפונים.

הגל השני היה מהלך מבורך ויעיל אשר העלה את המודעות של בעלי עסקים רבים לחיוניותו של הקידום במדיום האינטרנט ואפשר לעסקים רבים, בתקציב צנוע, להצטרף למשחק של ליגת הגדולים – יצירת קשר עם לקוחות חדשים בעלויות זולות.

הגל השלישי משנה ומעצב את תחום השיווק בימים אלו ממש. בעלי ומנהלי עסקים אשר חוו את הגל הראשון והשני מגיעים באופן בלתי נמנע לתובנה כי בזירת השיווק של העידן המודרני, נדרשת שליטה הולכת ועולה במבחר כלים שיווקים מתקדמת, והעיקרי בהם הוא השיווק באינטרנט. יתרה מזאת, הם ביצעו פעולות שיווק בסיסיות במדיום זה בסיועם של ספקים כאלו או אחרים והשיגו שלוש תובנות בסיסיות: (א) השיווק באינטרנט עובד ומניב לקוחות חדשים בעלויות נמוכות יחסית – חלומו של כל איש שיווק, (ב) זירת השיווק הזו עומדת להיות גדולה יותר ומשמעותית יותר בנתח ההכנסות העתידי שלהם ו- (ג) במקום שהפעולות הללו לא מציגות החזר נאה על ההשקעה, קיימת בעיית ממשק משמעותית לפעילות העסקית של החיים האמיתיים.

למעשה, במחקר שערכנו לאחרונה בקרב מנהלים שבגרו את שלב הגל השני, מצאנו כי 88.2% מקרב בעלי או מנהלי עסקים שפנו למיקור חוץ בתחום (קידום אתרים, בניית אתרים והפעלתם) ציינו כי הם מתעתדים להמשיך בתהליך.

ומהם החזרי ההשקעה?

מעניין לגלות כי חתך מצומצם של כ- 7% מבוגרי הגל השני ציין כי מיקור החוץ של פעולות השיווק במדיה זו הניב החזר השקעה בסדר גודל של מאות אחוזים (עשרות ומאות אלפי ₪) והיה נקודת מפתח ביצירת מומנטום מתפרץ של תנופה שיווקית לחברה. המכנה המשותף של קבוצה זו היה, לטענתם, ליווי ממוקד של תהליך מיקור החוץ באזור זה על ידי יועץ עסקי מקצועי מטעמם אשר היווה ממשק אסטרטגי קריטי בין מסלול השיווק במדיית האינטרנט ובין הטקטיקה השיווקית והמכירתית בנקודות המכירה עצמן ובפעילותה והתנהלותה של החברה. ממצאים אלו אינם מפתיעים והם חלק ממגמה העולמית בתחום: אינטגרציית ערך מלאה בין הממשק הווירטואלי ללקוחות ובין חנויות המלט והבטון – ואנשי המכירות והתפעול שבתוכן.

תוצאות הסקר העדכני מגלה את תחילתה של המגמה הבאה. נראה כי הגל השלישי שעליו עסקים רבים יגלשו לעבר הצלחה רבה יותר והשגת המצב של עוצמה בעסקים יהיה שילוב של מיקור חוץ בתחומי הטכנולוגיה - יחד עם ממשק מתאים לפעילות העסקית אשר יכוון את התהליכים השיווקיים והתפעוליים, במקביל להשגת שפע של לקוחות חדשים ושיפור בפרמטרים עסקיים וארגוניים נוספים. המומנטום המשולב של פעולות אלו יאפשרו למנהלי עסקים להתרכז בליבת הפעילות עצמה תוך יצירת מרכיב הערך הנדרך כל כך בעידן התחרות לשם הגנה ושיפור הביצועים ברמת שורת הרווח הנקי החשובה מכל.

הכותב הוא מנכל חברת עוצמה עסקית יועצים בע"מ ויועץ בכיר.

רוצה לדעת כיצד אתה תוכל להשיג לקוחות פוטנציאליים בכמות הולכת וגדלה ובעלויות מינימאליות? אתה מוזמן ליצור עימנו קשר. היועצים שלנו ישמחו לסייע לך.

לצפייה בכתבה המלאה שהתפרסמה בעיתון גלובס.